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正心泰顆粒推廣策劃紀(jì)實(shí)
作者：袁小瓊 時(shí)間：2010-7-7 字體：[大] [中] [小]
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一、前言：展望市場，請智囊
健康和愛情一樣是人類談?wù)摰挠篮阍掝}，人類從未放棄過對健康的追求。但冷酷的疾病卻毫不在乎你對健康有多么渴望，反而更加猖獗的危害人類健康。特別是中老人群，因?yàn)殚L期的工作與心理壓力，以及對自身不夠重視和身體結(jié)構(gòu)，機(jī)能上的老化，導(dǎo)致冠心病乘虛而入侵害著中老人的健康，而由此引起的急性心肌梗塞，心力衰竭和心臟驟停（猝死）的案例，屢見不鮮。
據(jù)世界衛(wèi)生組織公布的數(shù)據(jù)顯示，目前，我國約有1.1億人患有高血壓、動(dòng)脈硬化等心血管疾病，6000萬人患有冠心病。面對如此龐大的患病人群，那個(gè)制藥企業(yè)會不為之動(dòng)心呀？誰不想從中分得一塊蛋糕？從而導(dǎo)致此領(lǐng)域的競爭異常激烈，群雄并起，逐鹿藥市。在混亂的市場大戰(zhàn)中，的確成就了幾個(gè)大品牌，而大多數(shù)跟風(fēng)產(chǎn)品卻“泥牛入�！睕]了蹤跡，成了大品牌的“刀下之鬼”�？梢姽谛牟∷幤肥袌龈偁幒蔚葰埧�。
陜西華龍制藥有限公司，同樣看到了冠心病藥品銷售的廣闊前景，經(jīng)過多年經(jīng)心研制，終于培育出了驚動(dòng)醫(yī)藥界的治療冠心病的新藥——正心泰顆粒。但當(dāng)“華龍制藥”看到市場競爭如此“冷酷無情”，不知正心泰顆粒出路在何處？應(yīng)采用何種方式進(jìn)入市場？就是進(jìn)入市場面對早已根基穩(wěn)固的強(qiáng)勢品牌該如何迎戰(zhàn)？帶著一聯(lián)串的疑慮和擔(dān)心，華龍藥業(yè)老總慕名前來拜訪袁總。將心中的顧慮告訴袁總，經(jīng)過袁總科學(xué)有理的分析后，華龍藥業(yè)的老總茅塞頓開，竭力邀請?jiān)掀髣澒緸檎奶╊w粒做市場推廣策劃，于是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造冠心病藥品市場新品牌的戰(zhàn)役拉開了序幕。
二、市場調(diào)研：偵察市場待奮戰(zhàn)
市場調(diào)研對于產(chǎn)品銷售來說至關(guān)重要，它可以幫廠商看清市場行情，掌握競品動(dòng)態(tài)，同時(shí)對自己產(chǎn)品所處的優(yōu)劣勢地位做到心中有數(shù)，在行銷時(shí)能夠揚(yáng)長避短，以小博大，成就一個(gè)品牌的市場價(jià)值。
〈一〉競品分析
從市場一線反饋的信息顯示，同類產(chǎn)品競爭品牌眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，訴求點(diǎn)重復(fù)。且為經(jīng)營多年的老產(chǎn)品，無論從品牌知名度，還是功效宣傳都趨于成熟，擁有一大批忠實(shí)的顧客群體，面對相對飽和的市場，新藥如何才能躋身其中，搶占一定的市場份額？成為項(xiàng)目組每一個(gè)成員考慮的首要問題�！捌渌a(chǎn)品雖然有很高的市場占有率，但我不相信它就完美的無懈可擊。”一位同事斬釘截鐵的說了這句話，提醒了我們，的確任何事物都沒有絕對的完美一說，有必要對同類競爭產(chǎn)品進(jìn)行分析，幫助正心泰顆粒從中找出的市場切入點(diǎn)。
①西藥產(chǎn)品，雖然具有起效快的優(yōu)點(diǎn)，但它的副作用之大是路人皆知的，與人們所追求的標(biāo)本兼治它只占到治標(biāo)的一面。市場上雖占有一些份額，但對做為純中藥的正心泰顆粒購不成危險(xiǎn)，因?yàn)樾麄鞯膫?cè)重點(diǎn)不同。
②中成藥產(chǎn)品成為正心泰顆粒上市的強(qiáng)勁對手。據(jù)冠心病中成藥市場調(diào)查顯示：占市場份額較大的品種主要有復(fù)方丹參滴丸（35.59%），地奧心血康（26.59%）天保寧銀杏葉片（12.08%）三者市場占有率超過37%，對冠心病中成藥市場起主導(dǎo)和控制作用。其他品種占有率不到30%。
若按品種的商業(yè)銷售額計(jì)算，在上述3個(gè)主要品種中，復(fù)方丹參滴丸在中西醫(yī)院的市場占有率均高于其他同類藥，其銷售、利潤連年翻番，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢頭。去年全國銷售額為3.2億元，其中北京，上海，廣州為1.56億元。
通過對競品市場的分析，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)市場形勢遠(yuǎn)比我們想象的嚴(yán)峻，但也不是毫無潛力和機(jī)遇。從強(qiáng)勢品牌的銷額可看出這一市場空間巨大，加之多年市場的教育引導(dǎo)，對新藥接受起來比較快，省去了前期的引導(dǎo)時(shí)間，可集中優(yōu)勢兵力做好市場推廣方面的其他工作。
〈二〉消費(fèi)者分析
市場營銷中變化最大的一個(gè)因素就是消費(fèi)者，他們經(jīng)過無數(shù)次的廣告風(fēng)暴洗禮后，由原先的沖動(dòng)型消費(fèi)變的趨于理性，冷靜。對于煽情如火的廣告宣傳有了自己的辨別能力，既使你巧舌如簧，即使你說的天花亂墜。他們再也不會像80年代那樣蜂搶購買東西了，說明市場月來月難做，說白了消費(fèi)者的腰包不好掏了，對做市場的人提出更高的要求。
針對這一情況我們項(xiàng)目組對冠心病患者進(jìn)行了市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，此類人群絕大多數(shù)在40歲以上，有較強(qiáng)的購買實(shí)力；男性多于女性，男女比例為2.5：1，他們關(guān)注的重點(diǎn)是安全，有效，防復(fù)發(fā)；心理認(rèn)識上待引導(dǎo)，提醒，一般對療效好的藥品有很強(qiáng)的信任力和忠誠度，如：復(fù)方丹參滴丸，地奧心血康，天保寧銀杏葉片都是靠功效擁有自己的忠實(shí)顧客群體；對新產(chǎn)品接受需要一定時(shí)間的教育引導(dǎo)。
消費(fèi)者心理分析后，項(xiàng)目組認(rèn)為正心泰顆�？山柚约邯�(dú)特的“心脈腎同治，精氣神同補(bǔ)”的核心定位大做文章，定會贏得一定的市場份額。
三、賣點(diǎn)分析——點(diǎn)亮市場的燈塔
在醫(yī)藥保健品行業(yè)做產(chǎn)品，實(shí)際上就是做概念，誰的賣點(diǎn)概念好，能讓廣大消費(fèi)者認(rèn)可，誰的產(chǎn)品就自然而然熱銷躥紅，搶占市場。這是以說明賣點(diǎn)在做市場中的重要性，就連USP（獨(dú)特銷售主張）中都講到產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)。既然賣點(diǎn)如此重要，我們何不為正心泰顆粒找出自己的賣點(diǎn)？讓它在市場上閃亮登場，成就治療冠心病的一帆事業(yè)。
通過對同類產(chǎn)品賣點(diǎn)分析，發(fā)現(xiàn)這些賣點(diǎn)的提出都具有合理的科學(xué)依據(jù)，在市場上讓消費(fèi)者很快與之產(chǎn)生共鳴。同時(shí)對產(chǎn)品的信任力度大大增強(qiáng)，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望達(dá)成銷售，這便是賣點(diǎn)最終的目的。
項(xiàng)目組根據(jù)正心泰顆粒的藥物成分，主治功能從中提煉出了“心脈腎同治，精氣神同補(bǔ)”為它的獨(dú)特賣點(diǎn)，也是它的主賣點(diǎn)，并從中掏出四大首個(gè)成就，對主賣點(diǎn)加以支撐和豐富，使正心泰顆粒在市場上底氣更足。
①首次提出治療+養(yǎng)生的治療理論，認(rèn)為冠心病應(yīng)綜合治療，從根本上杜絕了冠心病反反復(fù)復(fù)發(fā)作的問題。
②首次提出冠心血病須同治同補(bǔ)。
③首個(gè)以腫瘤治療法發(fā)展的循環(huán)療法來治療冠心病的純中藥產(chǎn)品。
④首個(gè)在醫(yī)藥界完全獨(dú)家全面采用超聲破壁，離子霧化、中藥萃取三大世界尖端藥物提純技術(shù)研制成功的國家級小分子量藥物，最大限度的保留的藥物的濃度和有限成分，使藥物持久性，快速性，見效性，循環(huán)性達(dá)到最大效果。
四、文案策劃——?jiǎng)濋_市場的船槳
當(dāng)前，市場上針對冠心病的藥品相當(dāng)多，無論中藥，西藥，都有自己的宣傳招數(shù)。對同類內(nèi)服藥品來說更加偏愛報(bào)紙等平面廣告的宣傳，而且文章寫的非�！袄媳妗薄ⅰ跋��！叭A龍制藥有限公司”秉承自己一貫的企業(yè)風(fēng)格，認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的理念來打造產(chǎn)品品牌價(jià)值。因此文案寫作就顯的尤為重要，如何才能寫的出彩?如何才能寫到老百姓的心坎里?成為擺在項(xiàng)目組全體工作人員面前的一道思考題。經(jīng)過大家全面探討產(chǎn)品的機(jī)理，療效和市場現(xiàn)狀，終于從“正心泰顆�！钡寞熜е邪l(fā)現(xiàn)了“同治、同補(bǔ)”和“四大首個(gè)成就”后，袁氏企劃項(xiàng)目組認(rèn)為對“正心泰顆粒”的平面軟文設(shè)計(jì)不求“花稍”力求以實(shí)用性，知識性，讓受眾人群在讀后能對冠心病有進(jìn)一步的了解增長知識，走出治療誤區(qū)，正確用藥為訴求目的。同時(shí)又要具有銷售力，能夠拉動(dòng)銷售。因此我們從以下方面為正心泰顆粒設(shè)計(jì)出了平面軟文系列。
第一階段，上市初期的新聞炒作類，主要在于造勢，營造一種市場氛圍來達(dá)到使消費(fèi)者信賴的目的，刺激消費(fèi)者購買，如《終結(jié)冠心病的王牌騎兵》，《醫(yī)藥界大盛：正心泰顆�！膫�(gè)第一’》、《聚焦正心泰顆�！�，《心脈腎成功三通，冠心病終究未贏》等篇，在正心泰顆粒上市初期起到了很好的拉動(dòng)作用。
第二階段，市場熱炒后由沖動(dòng)型消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變時(shí)期的科普類，主要在于有科學(xué)依據(jù)，講述消費(fèi)者感興趣的話題，內(nèi)容上雖說結(jié)合了新聞炒作元素，但能給消費(fèi)者留下深刻的印象，使消費(fèi)者在不知不覺得到灌輸和認(rèn)同。如：《給心臟上份[保險(xiǎn)]》，《心血管患者講實(shí)話：服了正心泰顆粒，管事！》。
第三階段，市場成熟期。采用了故事類軟文策略，以求達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)式的共鳴，使消費(fèi)者能夠有欲望與體會達(dá)成銷售的目的。如：《冠心病治療路上的春秋歲月》，《給R君的一封信——我的冠心病康復(fù)之光》等。
平面軟文廣告在市場啟動(dòng)前期，能夠詳細(xì)的對產(chǎn)品進(jìn)行分析講解，幫助市場拉動(dòng)銷量。烘托市場氣氛。為了更好的起到拉動(dòng)作用，項(xiàng)目組還采用了與電視廣告相配合的互動(dòng)式宣傳，使正心泰顆粒在市場銷售中一路凱歌，在治冠心病藥品市場迅速躥紅，一時(shí)間成為眾多患者指名購買的產(chǎn)品。
五、市場成功銷售
在袁氏企劃公司經(jīng)過一個(gè)多月的精心策劃，2005年10月中旬一套獨(dú)具特色的營銷方案，交到了陜西華龍制藥有限公司？總的手上，他看后連連點(diǎn)頭，一個(gè)勁的叫好，于是抓緊時(shí)間布置啟動(dòng)市場。由于對產(chǎn)品的核心進(jìn)行了重新定位，加之采用平面廣告開路，和華龍制藥公司的營銷人員極強(qiáng)的執(zhí)行力度，使正心泰顆粒迅速在市場上火爆起來。創(chuàng)下了正心泰顆粒銷售史上的新高。
隨著市場的一步步開發(fā)，消費(fèi)者對正心泰顆粒認(rèn)識的加深，使它無論在銷量上，還是在品牌價(jià)值的提升上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的想象，經(jīng)過一年多的營銷實(shí)戰(zhàn)正心泰顆粒在攻占了部分市場后迅速向全國進(jìn)軍，成為治療冠心病類藥品中的一匹黑馬，正朝著自己的目標(biāo)奔馳而來，相它會成為同類藥品中的一支奇葩？立于眾藥之上。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃